Những khoảng cách hàng hiệu

Để giúp khách hàng rút ngắn quãng đường đến các cửa hàng, một số nhãn hiệu cao cấp đã sử dụng phương thức bán hàng trực tuyến. Để giữ khoảng cách giữa những sản phẩm cực kỳ cao cấp với những loại hàng hiệu được bình dân hoá, các nhãn hiệu đang tạo ra những dòng sản phẩm có số lượng cực ít nhưng giá cực cao.

Hàng hiệu lên mạng

Muốn biết kiểu túi xách mới nhất của Prada? Đừng lên website Prada.com làm gì cho tốn công, mà phải lên những website bán hàng trực tuyến như saksfifthavenue.com hay bergdorfgoodman.com. Với những sản phẩm của Chanel cũng vậy. Các nhãn hiệu nổi tiếng đều có website, nhưng đa phần chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm và mời khách hàng quá bộ đến các cửa hàng ở “thế giới thực” mà “đốt” tiền.

Các nhãn hàng cao cấp cho rằng bán hàng trên mạng sẽ làm cho các sản phẩm cao cấp bị mất giá trị. Nhưng điều này có vẻ không hợp lý bởi phương thức mua hàng trực tuyến xem ra rất phù hợp với những đối tượng nhiều tiền nhưng ít thời gian. Một khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường WebCollage mới đây cho thấy 37% người mua hàng trực tuyến nếu không tìm được sản phẩm của một công ty nào đó sẽ chuyển sang tìm kiếm sản phẩm tương tự của công ty đối thủ. Nhìn thấy trước điều này, 5 năm qua, hãng thời trang cao cấp Gucci đã quan tâm hơn đến webiste của công ty. Gucci.com hiện bán trực tuyến đủ mọi mặt hàng, từ giày dép đến trang sức với giá từ 100 - 1.000 USD, và hiện đang là phân nhánh làm ăn phát đạt của tập đoàn Gucci với doanh số năm 2006 tăng 65% so với năm 2005.

Gucci không lẻ loi. Frette, một công ty Ý chuyên sản xuất các sản phẩm dệt sợi cao cấp dùng cho phòng ngủ và nhà tắm – từ khăn bông cho đến áo ngủ – cũng đang chăm chút cho website bán hàng Frette.com. Khai trương từ tháng 11/2006, đến nay website này có số lượng truy cập tăng 300%. Khách hàng trực tuyến của Frette chi từ 100 – 15.000 USD cho mỗi lần mua sắm. Thậm chí có khách hàng ở Úc từng đặt mua qua mạng một bộ lông sóc trang trí giường ngủ có giá 36.000 USD.

Nguy cơ của sự bình dân hoá hàng hiệu

Theo thống kê của Viện nghiên cứu hàng cao cấp của Mỹ, 99% khách hàng giàu có đều lên mạng mua cái này cái kia. Thị trường của hàng cao cấp bán qua mạng là rất lớn, vì theo số liệu của Liên đoàn các nhà bán lẻ quốc gia của Mỹ, doanh số bán hàng trực tuyến của khu vực áo quần, giày dép lên đến 22 tỉ USD.

Hàng hiệu cao cấp đa dạng hoá sản phẩm, bình dân hoá sản phẩm rồi xuất hiện trên các website bán hàng trực tuyến đã giúp người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp cận với các sản phẩm vốn trước kia chỉ dành cho giới có tiền. Tuy nhiên, sự phổ biến hàng hiệu đắt tiền trong tầng lớp tiêu dùng trung lưu cũng đang khiến nhiều nhà sản xuất lo lắng.

Những bộ veston nhãn hiệu Ermenegildo Zegna giá 2.500 USD đang bán rất chạy và trong 4 năm qua, hãng này còn phát triển cả các dòng sản phẩm như nước hoa và kính mát. Mùa thu này, Zegna sẽ triển khai sản xuất mặt hàng đồ lót nam. Nhưng mở rộng thương hiệu kiểu như thế có vẻ rất nguy hiểm ngay cả với những nhãn hiệu lâu đời. "Điều nguy hiểm là, anh làm cái gì đó tệ và rồi anh không chỉ mất tiền mà còn mất cả uy tín”, Francesco Trapani, tổng giám đốc của hãng sản xuất trang sức cao cấp Bvlgari nhận xét.

Hàng hiệu siêu cao cấp

Những người giàu có không thích sản phẩm họ dùng trở nên phổ biến để rồi trở thành tầm thường. Khi số lượng những người giàu có trên thế giới đã tăng gấp đôi so với thập niên trước, Louis Vuitton, Cartier và những thương hiệu khác đang chạy đua để trở thành nhãn hiệu hàng đầu nhằm thu hút đối tượng này. Chính vì vậy, ngay cả khi mở rộng thương hiệu và tạo ra những sản phẩm ít đắt tiền, họ vẫn tung ra những dòng sản phẩm có số lượng hạn chế, độc đáo với giá không phải ai cũng chạm được.

Quảng cáo trên trang chủ của website eLUXURY.com

Để mang lại cho khách hàng cao cấp niềm tự hào vì sử dụng sản phẩm không đụng hàng, Vuitton cung cấp dịch vụ chăm sóc giúp khắc lên những chiếc đồng hồ Vuitton Tourbillon giá 220.000 USD biểu tượng cung hoàng đạo tương ứng với ngày sinh của khách hàng. Mới đây, Vuitton giới thiệu những sản phẩm có số lượng hạn chế khá độc đáo như 5 bộ túi xách, mỗi bộ có 33 sản phẩm gắn mác Marilynone làm bằng da cá sấu có màu sắc khác nhau. Luxottica, công ty sản xuất kính mắt của Ý, chuyên sản xuất kính mát cho Versace và Bvlgari, cho biết nhu cầu mua những cặp kính giá 1.000 USD và cao hơn lúc nào cũng có. Nhu cầu cao đến mức công ty này đang tính đến chuyện khai trương các cửa hàng bán lẻ kính cao cấp ở New York mùa thu này. Trong khi đó, để thu tiền của những người giàu có, Hennessy đang thử nghiệm một phương cách mới bằng cách tung ra một dòng rượu cognac với số lượng có hạn chỉ khoảng 100 chai có giá 200.000 USD/chai. Sự quyến rũ của loại rượu này không chỉ ở chất lượng từ sự kết hợp những dòng rượu cognac hảo hạng nhất của Hennessy, mà nằm ở vỏ chai được gắn ngọc trai và được những nghệ nhân làm kính màu cho các nhà thờ đảm nhiệm phần thiết kế.

Các thương hiệu cao cấp đang khẳng định sự trang trọng của mình bằng cách tạo ra những dòng sản phẩm với số lượng cực ít nhưng giá cực cao như thế. Giữa những sản phẩm này và những sản phẩm hàng hiệu được bình dân hoá là một khoảng cách rộng đến… hàng trăm ngàn USD.

(Mai Hương SGTT/Fortune )